Hazai e-toplista: ők a menő kereskedők Magyarországon

Helycserék és szélsőséges mozgások is tetten érhetők a legnagyobb 15 e-kereskedő körében, miközben az élen, a legnagyobb online forgalommal immár 4. alkalommal az eMAG végzett. Az FMCG termékek online piacának első helyén viszont változás történt, immár a Kifli.hu hazánk legnagyobb forgalmú online bevásárló szolgáltatása.

A GKID 2015 óta készít nyilvános rangsorokat a magyar piacon működő legnagyobb forgalmat generáló online kereskedőkről. Az e-kereskedelmi kutatócég idén a Mastercard közreműködésével három tematikus rangsort állított össze.

A TOP15 legnagyobb forgalmú e-kereskedő mellett ismét elkészült a dedikáltan online FMCG termékek eladásával foglalkozó cégeket tömörítő TOP10-es lista, valamint a legalább bruttó 5 milliárdos online értékesítési sávot elérő, 100%-ban magyar tulajdonú kereskedőkről is rangsor készült, melybe idén 13 cég került be.

A 2022-es eTOPLISTA három rangsorában összesen 29 vállalkozás szerepel. Eredményeik, tapasztalataik, fejlesztéseik példaként szolgálhatnak a teljes e-kereskedelmi szakma számára.

Stabil az élmezőny piaci súlya

2022-ben a magyar piacon működő, helyi operációval is rendelkező tizenöt legnagyobb e-kereskedő együttes forgalma elérte a bruttó 565 milliárd forintot, ami 9%-os növekedés 2021-hez képest.

A TOP15 bővülésének mértéke illeszkedik a teljes online piac tavalyi eredményéhez, mely a GKID és a Mastercard Digitális Kereskedelmi Körkép kutatása alapján 9,9%-os növekedést mutatott 2022-ben.

A legnagyobb kereskedők forgalmi súlya stabil: a mintegy 1323 milliárd forintos belföldi e-kereskedelmi forgalomból az első 15 webáruház a piac 42,6%-át képviseli (2021-ben ez az arány 43,1% volt). A legnagyobb 15 e-kereskedő sikeres – azaz teljesített – rendeléseinek száma 14,4 millió darab volt 2022-ben, mely 19%-a az online piac teljes (77,1 milliós) rendelési állományának.

Bonyolult év volt 2022 a mezőny számára

Az online kereskedők a pandémia évei utáni lendület miatt pozitív várakozásokkal álltak 2022 elé is. Ezzel szemben minden korábbinál hektikusabb évvel, egymást érő piaci-, és keresleti (sokk)hatásokkal szembesült a kereskedelem, valamint annak online lába. Mindezen hatások ráadásul termékkörönként eltérő módon jelentkeztek.

Erre a turbulens helyzetre reflektál a TOP15 mezőnyének alakulása is: bár összességében a 15 legnagyobb szereplő a piaci átlaggal megegyezően bővült, mégis a listán számos változás történt. Megjelentek új szereplők, miközben kiszorultak róla olyanok, akik több éve az első 15 tagjaként szerepeltek a listán. Vannak visszatérők és olyan szereplők is, akik nagyot léptek előre.

A tavalyi év hektikusságát jól jelzi, hogy a TOP15-ben volt olyan szereplő, aki a magas infláció ellenére csaknem 10%-kal csökkenő forgalom mellett zárta az évet, de olyan is, aki 70%-ot meghaladó bővülést ért el. A nehézségek ellenére a kereskedők többségénél összességében egy gazdaságilag sikeres, de kihívásokkal tarkított, befelé forduló, újratervezésekkel teli év volt 2022.

Az élre immár 4. éve az eMAG került

Magyarország legnagyobb e-kereskedője immár 4. éve az eMAG. Több mint bruttó 194 milliárd forintos online forgalommal önmagában is kiteszi a teljes hazai online kiskereskedelmi forgalom 14,7%-át.

Ismét második az Alza

A dobogó második fokára – története során másodszor – az Alza került. 2022-ben a cseh kereskedőt is érzékenyen érintette a fogyasztói kosarak csökkenése, ennek ellenére a webáruház meg tudta tartani a 2021-es pozícióját és az évet egy számjegyű növekedéssel zárta.

Harmadik helyen zárt a Media Markt

A 2022-es eredmények alapján, az eTOPLISTA harmadik helyét stabilan őrzi a Media Markt online áruháza. A műszaki áruházlánc esetében is jelentkeztek a vásárlási szokások átalakulásából eredő hatások, melynek egyik legnyilvánvalóbb következménye a hagyományos, bolti vásárlás ismételt erősödése volt 2022-ben.

Újak és visszatérők

Az idei TOP15 mezőnyének új tagjaként rögtön a 4. helyre került az IKEA. A lakberendezési vállalat online szolgáltatásai évről évre fejlettebbek és nagy hangsúlyt fektetnek a méltán híres IKEA-élmény digitális térbe helyezésére is. A virtuális valóság révén már online vásárlással is kipróbálhatjuk melyik bútor hogyan festene az otthonunkban, és a rendelések átvétele terén is számos megoldás áll a magyar vásárlók rendelkezésére. Emellett az elmúlt időszakban vidéki tervezőstúdiók nyitásába is kezdtek, amely helyszíneken szintén a digitális megoldások segítségével mutatják be a teljes termékkínálatot az áruházaknál kisebb egységekben.

Az idei rangsor másik „újonca” az eTOPLISTA mezőnyt már korábban többször is megjárt MALL. A webpláza a két évvel korábbi 15. helyezést követően, két pozíciót javítva a 13. helyen tért vissza a mezőnybe. A MALL 2022 áprilisa óta már a lengyel Allegro csoporthoz tartozik. A mostani visszatérése egy újraszervezett vállalati struktúra, újragondolt stratégia eredménye.

2022 nyertesei

A TOP15 legnagyobb forgalmi bővülési üteme a Pepitához köthető. A magyar tulajdonú vállalat több mint 70%-kal tudta növelni a forgalmát 2022-ben, ezzel pedig a rangsorban is két pozíciót javítva, a 12. helyen zárt.

A 15-ös mezőny második legnagyobb ugrása a Kifli nevéhez köthető: a cseh online élelmiszeráruház a két évvel ezelőtti listán még csak a 12. helyen szerepelt, tavaly már 6. volt, de a sikeres – több mint 40%-os növekedéssel zárult – évének köszönhetően a 2022-es adatokon alapuló rangsorban már az ötödik helyre került.

A TOP15 legnagyobb, 100%-ban magyar tulajdonosi hátterű cége az Euronics, mely 2022-ben a piaci átlagot több mint háromszorosan meghaladó növekedéssel az összesített mezőnyön belül ezúttal is a 7. helyezést érte el.

A legnagyobb forgalmú online kereskedők 2022-es rangsora:

Az online FMCG kereskedők mezőnyét immár a Kifli vezeti

A kategória élén idén változás történt: 2022-es teljesítménye alapján immár a Kifli az online élelmiszer és drogéria kereskedők mezőnyének legnagyobb forgalmú szereplője, megelőzve ezzel az eddigi piacvezető Tesco-t.

Az FMCG rangsor tízes mezőnyében két magyar cég is helyet kapott 2022-ben

Újoncként élből az FMCG mezőny 6. helyére került a Pelenka.hu, ezzel – mindössze 5 évvel a webáruház indulását követően – Magyarország legnagyobb online pelenka kereskedőjévé vált. 6. helyével a Pelenka.hu egyben a legnagyobb 100%-ban magyar tulajdonú cég az FMCG mezőnyön belül. Ráadásul a három idei eTOPLISTA rangsorban nevesített, mintegy 29 e-kereskedő közül 2022-ben a Pelenka.hu nevéhez köthető a legnagyobb (105%-os) éves növekedési ütem is. Ezzel a vállalat az FMCG mezőny 6. helye mellett a magyar cégek rangsorának 13. helyére is felkerült.

Az FMCG rangsor másik újonca a szintén magyar tulajdonú online ital kereskedés, az iDrinks.hu. A cég meghatározó nagykereskedelmi szereplő az alkoholok piacán, de a B2C – azaz közvetlen kiskereskedelmi – értékesítését figyelembe véve is a 8. legnagyobb szereplő az online FMCG kereskedők mezőnyében.

Az FMCG mezőny 9. és 10. helyét két gyorskereskedelmi (quick-commerce) szereplője zárja. A rangsoroláskor mind a foodora, mind a Wolt esetében csak a saját, Market értékesítéseiket vettük figyelembe. Mindkét cég szolgáltatása a gyors, 1-2 órán belüli átvételre alapozva nyújt alternatívát a hagyományos bolti bevásárlással szemben. A foodora saját market szolgáltatása még 2020 végén indult útnak (Netpincér market, majd foodpanda market néven), a Wolt piactere pedig tavaly zárta első teljes üzleti évét, így a listára kerülése jól tükrözi a szolgáltatás iránti fokozott érdeklődést.

A legnagyobb forgalmú online FMCG kereskedők top 10-es rangsora:

Az FMCG kategóriába tartozó élelmiszerek, drogéria, valamint háztartási cikkek internetes értékesítési forgalma 2022-ben 20,1%-os emelkedést követően elérte a bruttó 141 milliárd forintot. A TOP10 kereskedő 2022-ben a szektor online forgalmából 99,5 milliárd forintért felelt, ami 70,4%-os piaci súlyt jelent.

Az online FMCG piacon nem csak a kereskedők, hanem a különböző üzleti modellek is versenyeznek egymással: az áruházi kínálatra épülő „hagyományos” modell mellett egyre hangsúlyosabb a gyorskereskedelmi, dedikált online kínálatra épülő kiszolgálás is. Az áruházi háttérre alapozó működési logikát a listát vezető Tesco mellett az Auchan, valamint a Spar képviseli, míg a gyorskereskedelmi működés éllovasa a Kifli.hu, valamint a foodora és a Wolt. A teljes FMCG választékot felvonultató szereplők mellett a kifejezetten a drogéria terméket kínáló Rossmann és dm is stabil tagjai a mezőnynek. Mind a Rossmann, mind a dm a teljes szektor 20,1%-os átlagos növekedési üteménél nagyobbat nőtt 2022-ben.

Az 5 milliárdos sáv feletti, 100%-ban magyar online kereskedők

Az online értékesítés terén tapasztalható piaci koncentrálódás egyértelműen a szélesebb termékkínálattal futó, vagy nagyobb kosárértékű kereskedőknek kedvez, ezért egyre nehezebb igazán nagyra nőnie a gyakran szakosodás, specializálódás mellett döntő magyar online kereskedőknek. Bár több mint 32 ezer magyar webáruház működik Magyarországon, a 100%-ban magyar tulajdonú cégek körét nézve a GKID mérései szerint a bruttó 5 milliárdos online értékesítési sávot csupán alig 13 cég éri el vagy haladja meg.

Az 5 milliárd Ft feletti forgalmú magyar kereskedők rangsora

A legismertebb webáruházak listáján is egyre több a nemzetközi márka

Az e-kereskedelem növekedésével együtt a magyar piacon évről évre egyre meghatározóbb a külföldi cégek fölénye. A régión belül a német, cseh, lengyel, szlovák és román e-kereskedők is előszeretettel választják új piacnak a magyart.

Az online vásárlás kapcsán ráadásul egyre kevésbé beszélhetünk országhatárokról. A vásárlók fejében és preferenciái között számos olyan online kereskedői márka van kiemelt helyen, amely a fogyasztók szemszögéből nézve magyarnak tűnik, akár magyarul is jól csengő márkanév mögül értékesít, miközben a gyakorlatban sokszor se magyar operációja, se magyar céges entitása sincs. Ez a működési logika leginkább a ruházat, divat, szépség szegmens kereskedői körében érhető tetten, és ezen szegmensek a leginkább kitettek a külföldi kereskedők térhódításának.

Az eTOPLISTA részeként ezúttal is összegyűjtötték a legnagyobb spontán márkaismertséggel rendelkező webáruházakat, akiket az első helyes említések (ún. top of mind), és a 2. valamint 3. helyes említések összesített száma szerinti sorrendben mutatnak be.

A legismertebb online kereskedők rangsora: